پیشران فروش و ترویج برند

دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخ گویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهم ترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند. در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد.
دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد. سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نام های تجاری مختلف و (Segmentation) متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند.

برندینگ یا برندسازی، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت (شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان(مشتریان) نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند.
برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. وین جاموری در این خصوص اظهار می‌کند وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم.
هدف برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. ناکس و بیکرتون برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند شرکتی(برند سازمانی می‌تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.
در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد.

یکپارچگی برند: برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد میخواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود. وگرنه هرکس ساز خودش را میزند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چندشخصیتی برند (Brand Schizophrenia) میشود. این بیماری از آنجا ناشی میشود که مدیر فروش برای خودش میفروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ میکند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام میدهد و… در بهترین حالت (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می کند! هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند می سازد به افراد و مخاطبان ارائه میدهد، بنابراین مخاطبان شخصیتهای متفاوتی از برند میبینند و فکر میکنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.

کاربرد برند: یکی از بزرگترین مشکلات کشورهای در حال توسعه (مانند ایران) این است که حاشیه¬ها و ظواهر هر چیز اعم از مفهوم، دانش، تکنولوژی و… بیشتر و پیشتر از اصل آن رشد می کند. این امر علاوه بر ایجاد گمراهی و سردرگمی در دریافت معانی واقعی واژه ها و مفاهیم برای بسیاری از افراد، برای خیلی از افراد به اصطلاح «سودجو» نیز، فرصت و ابزاری برای اعلام موجودیت و ادعای «به روز بودن» فراهم می کند.

تناسب برند : درابتدا بهتر است مفهوم محیط (Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی (Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخشهای محیط (۳M) است که عبارتند از: خرد (Micro)، نیمه خرد یا نیمه کلان که من آنرا بازار می نامم (Market) و کلان (Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان. به عنوان مثال کمپین های خارجی کپی شده، برای شرایط محیطی (۳M + زمان) خود تعریف شده اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.